制胜美国市场！起底渠道选择、创意优化起量全攻略

美国市场一直是收益与挑战并存的市场。根据热云数据提供的数据，美国新增买量手游产品数量位列全球之首。当更多厂商入局后，如何才能脱颖而出？很多人的答案可能是降本增效，但降本增效的过程中又该注意哪些问题？

在12月15日热云数据联手Enjoy出海、Crazylabs、谷歌举办的「发现美国：解读全球最大市场的爆款机遇」线上活动中，一站式跨渠道智能投放工具 XMP 资深产品运营陈荣荣针对美国起量攻略进行了经验分享。

以下为分享实录：

大家好，我是XMP资深产品运营陈荣荣，今天给大家分享的主题是「美国的起量攻略-从选对渠道做好创意讲起」，内容会分成4个部分：

首先快速地过一下美国手游市场的买量数据，其次会分别从投放和素材两个角度为大家去介绍如何选择最佳的买量渠道，如何优化SDK广告平台的子渠道，以及如何高效并且精细化的去管理素材和分析素材。

过程中也会给大家去介绍，如何通过一站式跨渠道智能投放工具 XMP（点击了解更多）来提升我们买量工作的效率和效果。

美国市场概览

首先是美国市场的概览，在各个手游出海的市场里面，我们可以看到美国的收入是全球最高的，而在美国2021年新增买量的手游产品里面，数量它也是全球最多的，所以美国是一个收益与竞争并存的市场。 

从品类来看，根据热云数据提供的数据，休闲、动作和模拟这三类在美国手游市场是占比最大的。安卓品类Top 2主要是休闲和模拟， iOS端Top品类是动作和休闲。 

素材层面，视频素材占据着更大的比例。2022年美国手游买量视频素材占比大概是55.6%。下面图表是分不同品类的视频率。此外，我们会发现iOS端的视频素材会明显要高于安卓端。

随着更多的厂商参与进来，竞争和挑战只会越来越大，那么我们应该如何去脱颖而出呢？

精准投放：定位最佳买量渠道

接下来给大家介绍一下，如何选择最佳的买量渠道，如何优化SDK广告平台的子渠道，以及我们如何利用XMP去降本增效。下图是海外买量主流的一些广告平台，相信大家都不陌生，有我们最常用的谷歌、Meta，以及说一些新进的快手海外版等等，还有一些本地市场的媒体，例如line，当然也有一些三方的SDK广告平台，我们经常把它叫做视频渠道，比如说Mintegral、Unity等等。这么多的买量广告平台，我们到底应该如何去选择？

我们先看一下AppsFlyer在今年发布的榜单。不难发现，近几年整个全球广告平台正在重新洗牌，曾经的巨头像Meta和Google，它的排名和市场份额是逐年在下滑的，现在市场已经往多元化方向发展。最大的搅局者是苹果ASA，在iOS端疯狂吞噬着原本属于Meta的市场。下图（右）是全球iOS端留存指数榜单，ASA已经排到第一了，其次是一些更加具备透明度的第三方SDK广告平台，例如说Mintegral、AppLovin、ironSource等等都名列前茅。 

我们到底应该怎么选择买量渠道？其实在以前我们新产品上线的时候，只要是政策允许的产品，一般都会先投Meta和谷歌，然后效果投的不错了，才去投其它的渠道。而从现在的局势来看，Meta谷歌我们当然不会去放弃，肯定还是投放主力，但我们也得具备柔性投放的能力。（柔性投放这个是制造业有一个柔性生产的概念，我把它引入到我们投放里面来） 具体来说，买量团队需要具备快速适应新变化的能力，保持敏锐度，能够及时发现一些新的优质的广告平台或流量，或者说在现有的广告平台里面，它如果出现了新的功能或流量等等，我们也要去把握好这种机会。另外对于IAA广告主来说，Mintegral、AppLovin、Unity这些平台在AppsFlyer榜单是频频出现的，大家在买量的时候就可以多关注这些平台。

随着出海广告平台越来越碎片化，带来的另一个挑战就是我们会面对越来越多的广告平台，投放团队需要在3~5个甚至更多的广告平台同时进行买量，渠道数量繁多，必然就会带来一些低效的点，所以说如何高效地管理买量平台，是我们需要去思考和优化的点。这里介绍一下热云数据旗下一站式智能广告投放工具XMP。它集成了全球的主流广告平台，利用XMP你可以一站式的去管理全部广告的平台的数据广告和素材，不需要来回的切换平台，也就是说切换广告账号，也不需要VPN可以随时随地的轻松访问。下图是目前XMP支持的渠道。 

接下来给大家分享一下，针对SDK的广告平台，我们怎样去精细化运营子渠道。投放过Mintegral、AppLovin、Unity这些渠道的广告主应该都非常了解什么是子渠道——主要就是指跟这些广告平台在合作变现的一些App，我们在这些SDK广告平台上面去投放广告，实际上广告就是展示到这些App的广告位里面，比如App开屏广告位、激励视频的视频位等等。不同的子渠道的用户特点和喜好差异是非常大的。大家可以类比Meta，在Instagram上面投广告跟在Facebook App本身，它的用户特点是不一样的。所以我们要想在SDK广告平台上买到好的量，一定要找到适合产品的子渠道。 但是子渠道的数量非常庞大，想要去精细化运营是有一定难度的，为了解决痛点，XMP也推出了新功能“流量池”，可以提供各种子渠道的大盘指标，比如Mintegral在各个不同区域市场中，排在前500的子渠道list，也会非常直观地展示子渠道的App是什么，点击子渠道App的名字，它会跳转到相应的谷歌商店和苹果商店，以及我们也会去提供子渠道的大盘数据，包括大盘的eCPM、大盘的CPI等等。你可以拿这些大盘的数据，去跟自己投放出来的Campaign数据去做对比和参考，为子渠道优化提供数据指导。

除了大盘指标之外，XMP还集成了TrackingIO等三方归因平台，所以也可以把后端的变现和回收数据接入进来，每个子渠道的ROAS、LTV和留存也都可以在XMP里看得到。基于这些数据，大家就能非常轻松的去定位到最适合产品投放的子渠道了。此外XMP也支持子渠道的管理，比如批量的开启、关停、调整出价等等。

数据驱动：精细化管理&分析素材

这一部分我会围绕素材的交付和分析来讲。首先是素材的交付和分析流程，大家可以看看你们现在的设计团队和投放团队是不是这样配合的。先从交付素材来讲，设计师在做完素材之后，他可以通过网盘微信或者叮叮飞书这些方式去传递给优化师，然后优化师他就自行去下载这些素材，并且上传到各个广告平台的素材库。当优化师要去投放这些素材的时候，它需要去登录到不同的广告平台，选择这些素材才能投放出去，这里就比较容易出现一些素材遗漏、尺寸变形等问题了。

再来看分析素材。当设计师想要去看素材数据，因为他自己没有广告账号，所以会依赖于优化师在各个广告平台上面去导出下载素材的报表，然后还得想办法将不同的广告平台的数据给汇总起来。当然也有一些广告主已经搭建好自己的数据中台了，会相对简单一些，但如果咱们还是依赖于员工去导数据，其实非常占用优化师的时间和精力。优化师应该花更多的时间去研究账户优化广告，而不是在导报表这种琐碎的事情上面，而且设计师也没办法看到比较全面或者说比较实时的数据，因为有些广告主的优化师为了这个图方便，可能只会去导一些效果比较好的素材，或者说一周才会导一次报表。这对于设计师也是非常痛苦的，他们很难全面评价或及时改进素材。 所以我们要去革新设计团队跟优化团队的一个协同流程，XMP也可以帮助大家去完成革新。 

首先来看交付素材，XMP会提供一个企业素材库，每个设计师和优化师他都可以有自己的XMP账号，设计师可将素材上传到素材库，优化师也可直接选择素材去创建广告。

其次是分析素材，设计师可以登录XMP直接去查看全渠道素材报表，不需要再依赖优化师去导出数据了，而且也会支持像素材维度的分析、标签维度的分析和设计师维度的分析等等。

这里给大家看一下XMP素材库功能的截图。首先，素材库支持优化师跟设计师协作管理，每个企业素材库可以分项目去建，分国家去建等等，然后支持单独的设置共享范围，比如某一个部门共享或者某两个部门共享等等。此外，XMP也会保持PC端习惯，支持多级文件夹，我们电脑里面有在文件夹做素材分类的话，可以直接移植到XMP素材库上面去。至于上传，则可以一键批量上传素材，或直接把文件夹拖进XMP就能完成上传。

接下来再讲一下素材分析，重点想给大家讲一个概念，就是精细化的分析素材元素。为什么？我们会发现，目前大部分的广告主的素材分析其实比较粗糙，更多只是从素材维度去看数据，比方说有的优化师只会去导出一些效果比较好的素材，设计师或优化师在开会的时候就会去分析这些素材它用了什么样的元素、剧情，展示了游戏的什么玩法，然后设计师围绕得出来这个结论再去做素材。但实际上，一个素材会包含很多元素，它可以分不同的素材类型，不同的玩法，不同的剧情。

从素材维度去看数据，可能会很难分析到素材好在哪，或者说劣质的素材它差在哪，这会影响我们更加高效地优化素材。这里给大家的建议是去拆解我们的素材元素，去搭建属于我们自己公司的素材标签体系，然后再给每个素材去打上标签，基于这个标签我们去分析素材的成效。

这里简单列了一个例子，我们首先会做一些分类，素材类型、游戏玩法、BGM情绪等等，每一个分类下面才是真正的标签。比如素材类型可以分游戏录屏、KOL录屏、真人口播、情景剧、2D动画、3D动画、图片轮播等等；游戏玩法可以分基地建设、合成进化、升级养成等等；BGM情绪是安静的BGM、轻快的BGM、治愈的BGM。

对于每一个素材，它的素材类型会有一个标签，游戏玩法会有一个标签，BGM情绪也会有一个标签。我们要把不同分类上的标签打到素材上面，并且基于这个标签维度去分析数据。我们可以给每个标签设计一个代号，写在素材名称上面去。

当投手在投放广告的时候，他可以拿素材名称去命名广告，我们到时候可以导广告层级的报表，然后用一些Excel的公式提取出标签，再从标签维度汇总数据。当然这个是手工方式比较麻烦，XMP也有一个现成的素材标签体系以及素材报表，下图是素材报表的截图，第一个特点是跨渠道，所有渠道的数据都可以汇总到一起，而且如果同一个素材同时用在了多个渠道，它也可以帮你汇总起来。 

其次素材维度的ROAS、LTV和留存在XMP是直接看得到的，包括像Meta的动态素材，谷歌的UAC这些素材，正常在Adjust这些归因平台是没有回传素材层级的收入的，但XMP基于大数据平台以及算法，可以帮助估算出每一个素材ROAS、LTV和留存。此外还有自动评分， AI算法会自动根据素材的综合表现，去打出0颗星到5颗星的评分，以及素材的生命周期的标签也会自动打上，像学习期、成长期、衰退期等等。

最后是标签报表。你可以在XMP素材库手动/自动打标签，XMP根据素材的名称去提取出一些关键词，自动匹配相应的标签。标签素材投放出去之后，会通过标签的维度去汇总数据，我们可以快速洞察到底是哪些元素比较优质，大幅度提升素材优化的效率和质量。

案例分享

EYEWIND——深圳的风眼科技，是一家做休闲游戏研运一体的公司，他们的《Brain Out》在全球其实都很受欢迎。他们其实特别关注ROAS的表现，使用XMP之后，它可以非常便捷地在一个面板上面基于ROAS数据去直接调整，这对他们买量效果会有非常大的提升。而且他们有高频的素材更新，多国家投放的这些痛点，XMP也非常大程度去帮助到他们提高效率，降本增效。

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